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營銷談判就是溝通、協商和交流

來源: 發表時間: 2013-09-12 打印本頁

營銷談判是一個比較寬泛的概念。從營銷人員初次接觸潛在客戶起,與潛在客戶圍繞雙方的合作所展開的一切溝通、協商、交流等,均可認為是一種營銷談判。概括地說,整個過程可以劃分為幾個相對明確的階段,即建立關系、探究利益、準備并完善提議與達成并簽單。

重視開場白

首先是建立關系階段。這是營銷談判的第一步,也是至關重要的一步。在這個階段,主要向潛在客戶介紹公司情況,陳述產品或服務的特點、優勢等。營銷人員應該努力提供雙方能夠舒適、輕松地分享信息的環境,努力創造一種合適的談話氛圍,這將有助于銷售順利地進行。

在這個階段,營銷員需要注意兩個問題:一是暖場。為了使對方盡快進入角色,消除彼此的隔閡,營銷員需要重視開場白。暖場可以從很多方面入手,比如輕松地討論彼此的興趣愛好、運動休閑、天氣等話題;二是需要專心致志。營銷員需要表現出專業化,讓潛在客戶感受到你的投入與興趣,形成良好的第一印象。

其次是探究利益階段。在這個階段,營銷員與潛在客戶一般都從陳述自己的立場開始,因此,探究雙方的利益往往需要花費較多的時間。在這個階段,營銷員需要堅持促成合作、實現共贏的大原則,在這個大原則下堅持重利益、輕立場的基本原則。

為了順利推進,在這個階段,營銷員需要注意如下兩個問題:一是打破潛在客戶的防衛。在營銷中,由于雙方缺乏真正的了解與理解,潛在客戶要么帶有成見,要么帶有自我防衛,為了盡快推動銷售過程,營銷員首先要做到坦誠相見,其次要善于利用開放式的問題等手段打破潛在客戶的自我防衛;二是積極了解潛在客戶的深層想法。在第一階段交流之后,營銷員需要進一步探究潛在客戶的深層需要與興趣,及時了解潛在客戶對整個形勢的觀點與看法。

按部就班逐步推進

第三個階段是準備并完善提案。在這個階段,營銷員的談判目標是與潛在客戶探討具體的產品、服務、功能、價格以及最終的付款方式等,需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內容,并且需要及時做銷售紀要。

在這個階段,營銷員需要注意如下問題:一是做到事先準備、設定底線。在每次談判前,事先作好充分地準備,研究以前發生過的類似案例,明白什么樣的術語與條件是典型的以及最佳方案的準備與選擇,尤其重點考慮自己的底線;二是要列出清單,按部就班。營銷員需要將所有重要的事項列在談判清單上,檢查并確信自己的方案是否完整,是否包含了所有的關鍵問題,然后按部就班地逐步推進,以免遺漏關鍵問題;三是彈性設限,適時調整。在談判之初,要有一定的限度,要留有協商的余地。營銷員需要針對談判推進過程中雙方達成的認識,不斷深入而適時地調整自己。

最后一個階段是達成并簽單。在此之前,營銷員與潛在客戶共同尋找一致認同的方案。研究表明,這一階段談判各方對策略、技巧的運用最充分,各方對談判的駕馭能力、水平也盡顯無遺。在這個階段,營銷員需要留意以下一些問題:一是合理拒絕。盡管營銷員原則上強調合作與雙贏,但是涉及到具體的條款與價格等事,雙方仍然會“討價還價”,此時的合理拒絕很重要,既不讓對方感到失面子,又能保證自己的利益,否則可能會前功盡棄。營銷員可以嘗試采用“感受”、“同樣的經歷”等措辭來婉拒對方;二是提供理由。在合理拒絕以后,營銷員還要提供充分的理由來解釋自己的觀點與想法,這樣既有助于銷售談判的順利進行,又為潛在客戶找到一個很好的退讓臺階。在選擇理由時,要考慮既簡潔明了,又給對方留下調整的空間,并且顯得合情合理;三是體面讓步。盡管讓步有時是痛苦的,做出讓步的決定是困難的,但是,為了使整個過程的順利進行,為了達成合作共贏的目的,也只能放棄一些,顧全大局。
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